娛樂x創意x 媒體綜效 前所未見的內容行銷體驗
文／梁煜妮
在媒體多元競爭中，如何達成體驗超越曝光的核心精神，貝立德在內部組織中創新事業中心群，包括娛樂事業中心以多元的品牌合作為核心，打造製作結合媒體、協同客戶三贏的娛樂內容；以創意運用創新科技與數位平台，攜手媒體事業部門共同為客戶打造完整消費者體驗的體驗創意中心；敏捷創新媒體綜效，平衡媒體生態系統的媒體中心；本次特別專訪貝立德娛樂事業中心dX Entertainment中心長陳安齊資深副總經理、體驗創意中心Experience Creative Center中心長謝佩琪創意合夥人、媒體中心中心長張瑞祥副總經理，一起談談在娛樂、創意及媒體三個領域上，貝立德如何創新協助品牌發揮關鍵影響力。
內容行銷的娛樂客製服務 跳脫媒體代理商既定框架
娛樂事業中心致力於全方位內容傳播行銷解決方案，以廣告媒體代理商的獨特定位，為客戶提供最全面的支援，解決核心問題，並建立全新的內容生態系統，陳安齊表示：「我們持續轉型，不僅在自製內容領域創新，還涵蓋戲劇、電影、運動等多元娛樂範疇」，以C2C（Content to Consumer）的方式協助客戶解決問題，讓內容不僅局限於曝光。dX Entertainment打破現有框架，通過與廣告主的IP共創，整合媒體資源和經驗，不只雙贏更是三贏。
貝立德運用娛樂內容創造商業價值，同時也運用內容製作推動永續生態系統為社會貢獻。例如甫獲得韓國釜山MAD STARS水晶獎肯定的《歡迎光臨等你來家1》，更於日前入圍第58屆電視金鐘獎最佳益智及實境節目，充分整合多方資源，品牌客戶透過贊助方式無縫融入節目，更成功創造超過30%以上的年輕人返鄉工作，全網累計超過1,400萬次觀看次數，吸引超過600則新聞報導，對娛樂事業中心來說，這類型的節目絕對不會僅有一次，而是未來持續性創造多贏格局，並在行銷和社會中達到平衡的往目標持續地前進。
洞察x創意x創新 連結媒體與消費者的最佳體驗
2022創新運用NFT獲得國內外各創意暨媒體行銷獎項肯定的家樂福元普渡，今年中元，體驗創意中心再次以消費者躍躍欲試的AI打造家樂福AI記憶符碼，24小時內破萬人上線體驗，謝佩琪認為體驗創意中心並不只有提供創意，而是跟媒體環境做結合，從前端思考策略開始加入討論，在一開始就釐清客戶需求，從前端、創意到消費者體驗，全都考量進來，從整體去思考全部的解決方案。這樣的好處在於，我們可以很多元，團隊成員背景資歷也不受限，不但有思考策略的能力、創意能力還有執行能力，從前端開始進行討論，也能避免「片段式」的理解，對客戶來說，這是整合型的一個服務，科技是我們的工具、媒體是我們的平台，加上體驗創意中心的洞察能力，一起結合呈現出去，我們可以給客戶更新穎、更有創意的解決方案。
從策略開始為客戶設想消費者旅程中的創新體驗，透過體驗創意中心結合媒體策略，從內容、執行到成效幾乎把每一個環節都思考到了，體驗創意中心的優勢讓貝立德能提供客戶更加完整創新的解決方案。
創造多贏格局 發展健康的媒體行銷Ecosystem
貝立德的媒體中心主要專注在傳統媒體上，包括電視、雜誌、報紙、戶外廣告等。隨著消費者媒體接觸習慣轉變，傳統媒體的觀看率比較分散，儘管如此，仍必須意識到有線電視與OTT有不錯的覆蓋率，張瑞祥表示這就是為何我們會與品牌客戶溝通，應注重預算分配上的調整，而非完全放棄傳統媒體。另一方面，從消費者生活角度來看，當發生任何重大新聞事件、體育賽事、大型頒獎典禮時，民眾仍習慣先透過電視觀看，不難發現傳統媒體仍有其公信力存在，並非毫無效果。媒體中心的團隊思維也在進化中，團隊將客戶的預算視為成本，並養成投資的概念，再結合內部數據系統資源，讓預算及數據互相輔助，獲得比預期更好的回報，雖然電視不像數位媒體可以追蹤每一個轉換連結來源、瀏覽數，但若與客戶合作共享數據及資源，便有機會精準追蹤到傳統媒體的效益歸因，讓貝立德媒體中心成為整個媒體生態鏈不可或缺的一環。
扮演組織內部與外部客戶的「轉型」推手
文／詹致中
貝立德數位媒體中心擅長成效優化及程序化購買，擁有豐富媒體操作經驗，涵蓋快銷、保健、美妝、遊戲等產業；BIS商業創新策略中心（Business Innovation Solution）提供行銷轉型及數位轉型顧問諮詢方案以及「自動化行銷Marketing Automation」「OMO解決方案設計」「CDP導入」等落地方案。兩單位涉及大量的數據與科技，邀請負責數位媒體中心中心長陳柏全Luk副總經理與BIS商業創新策略中心中心長柳詠蓁副總經理，分享扮演內部支援功能與轉型支柱及外部客戶服務經驗。
不只客戶轉型 代理商也要跟著科技進化
Luk：
貝立德2019年進行中心化調整，將直接面對平台的服務集結於數位媒體中心，讓功能專業化與規模化。目前數位媒體中心有專責程序化購買與優化的團隊以及網紅行銷操作的社群團隊，透過流程改造加強內部服務的數位化，並運用自動化工具提高效率。
詠蓁：
電通集團growth model提及代理商業務服務有四大領域，分別是AX( Advertising Transformation)、BX(Business Transformation)、CX(Customer Experience Transformation)和DX(Digital Transformation)，貝立德數位中心在AX有很到位的成功經驗，而BIS則側重於CX和DX。從專家視角來看，代理商對於產業在行銷轉型及商業任務運營如何與顧客體驗整合，並結合數據探索分析，依客戶預算及痛點給予方案建置，以確保上線時可以帶來營收增加以及品牌競爭力，代理商在情境設計規劃、數據應用、指標實踐佔有先天優勢，因為我們能掌握商業、技術同時在經驗值的廣度跟深度是足夠的，更能貼合客戶期待。
BIS在Mar-Tech解決方案的代理依時間序分別是Oracle、SAP、Adobe，同時在Line OA的平台選用也與漸強、酷必、大橡、Omnichat有相當深度的系統整合及合作經驗，以SaaS產品的經銷代理實績來看，BIS是亞太區唯一三冠王，也讓客戶重新認識代理商的顧問服務實力並為公司帶來新商業可能性。
部門協作 為客戶串聯第一方數據到第二方數據
Luk：
貝立德一直與時俱進，希望成為客戶夥伴。當客戶生意遇到問題時，我們希望能夠提早準備幫客戶想出生意上新的Solution。BIS跟數位媒體中心兩個部門主要差異，前者聚焦在客戶第一方資料，幫客戶建置與運用；後者專注在媒體環境的第二方資料，甚至獲取第三方資料來應用與整合。兩者有前後關聯，因為擁有第一方資料後，也必須要拿到第二方資料的環境去運用。
詠蓁：
貝立德一直有特殊的文化DNA，也自我期許要用最快速度對接客戶的各種需求，透過BIS跟數位中心的雙軌服務，可以在第一時間支援BU共同協作為品牌客戶適時、適性地提供「理解商業需求、技術運用、數位經驗」的解決方案。像是客戶常會有會員成長、轉單等明確需求，BIS就會從顧客旅程、行為及營收數據分析、會員體驗及規範調整等面向切入，透過對商業情境的理解，才能從零方數據到第一方數據精實建構，一個積極型的CRM需要有顧客體驗設計為內涵，CDP產出的insight更需要數位中心一起協同驗證才能為品牌客戶創造綜效。
Luk：
進入Cookieless時代，客戶第一方資料未來會變得非常寶貴。客戶除了自己第一手蒐集的資料，還需要透過跟外部資料交換比對。數位媒體中心跟BIS現在也合作產品化，打造「Data Clean Room」服務，協助客戶將自己資料跟Google ADH、Meta AA或中華電信等數據整合，藉此找到新機會點。這款產品建立後，也將提供給集團內夥伴使用。
詠蓁：
BIS部門有資料科學家和數據清整工程人才，所以能跟數位媒體中心一起共創，找出新模式提供給客戶。像我們現在幫忙客戶建立MA、CDP，中間還是有媒體應用或效益提升需求，產品上還要再疊加新功能，服務才會變得完整。
與時俱進！為客戶持續進化 長出新的能力
詠蓁：
「創新由外而內，讓成功的故事去引發內部合作」BIS發展路徑，從2020年成為91APP夥伴，協助做內部服務策略推動，同步也開展商業轉型客戶，這幾年雖然疫情衝擊，然而我們服務的OMO轉型客戶在近三年都有高達60%以上的成長，在商業策略架構下，將顧客體驗與行銷科技融合，有非常好的抗跌成效。傳統AI及模型應用在人效及時效上有所侷限，所以2021年我們也從Low-Code產品走到No-Code應用方案，成熟的Saas產品會有Product Roadmap能有計畫的迭代產品模組，給客戶更好保障及應用體驗，同時可以避免開發建置費無限循環，我們在解決方案的遴選有很高的標準，基於此客戶可以專注在組織跟流程優化，不用分心顧及產品開發和勉強自己削足適履。
BIS三個服務主軸，包含Social CRM、MA（Marketing Automation）、Enterprise等級CDP。Mar-Tech世界有許多含糊不清的buzzwords，例如MA卻將產品定位在CDP，這些Super MA雖然能integrate web，但不代表能夠數據融合（Data Fusion），因此我們會持續提供分析以協助客戶對Mar-Tech有明確和健康的認知，並循序漸進完成轉型計畫，以確保小勝不斷。
Luk：
現在數位媒體中心不只是提供廣告操作服務，因應不斷進化的KOL市場，內部還有專門負責網紅行銷團隊C+。貝立德跟許多夥伴都建立長期關係，除了共同開發工具平台Prefluencer，也運用市場上知名的網紅工具KOL Radar，快速篩選適合客戶行銷需求的網紅。貝立德本身也彙整過往超過四百位客戶合作的一千多筆網紅行銷成果數據資料庫，讓經驗加速專案的運行。
過去貝立德透過組織集中與規模化，有效累積知識經驗，帶動成效優化。現在我們慢慢朝向以Data為核心，思考如何幫客戶獲取、運用、擁有數據，幫助客戶面對接下來cookieless的行銷挑戰，甚至協助客戶從貝立德合作的媒體、零售、電信等夥伴，獲取想要的外部數據，這也是我們與其他代理商的媒體中心與眾不同之處。
本文由廣告雜誌授權，內容來源為2023年11月號廣告雜誌《廣告雜誌ADM377期風雲媒體代理商特別報導
