後疫情時代，數位轉型的新契機？！

後疫情時代，數位轉型的新契機？！

文／dentsu X 貝立德  BIS商業解決方案中心

 

你準備好遇見疫情過後的「新常態」了嗎?

今年五月，一直與世界處於平行時空的台灣，終於擋不住病毒的逆襲，晚了將近15個月之後，開始親身體驗全球過去所面臨的各種疫情衝擊；而在此同時，許多歐美國家則開始走出它們的疫情陰影，打造所謂後疫情時代的生活新常態。

病毒看似主要威脅個人的健康，但它造成的影響卻是全方面的，從個人的日常生活、社會互動到一個國家的產業經濟發展，甚至是國際情勢與關係的轉變等。 EY 發表在2020年中的一份研究報告 [1] ，就以創新發展的S曲線做為思考架構，強調現在看似的各種轉變其來有自，絕不是單靠疫情本身創造出來的，疫情最大的影響力是它「加速」了一切的轉變。這份報告並以反向預測 (Future Back approach) 提出了八大趨勢，希望透過數據洞察人類的態度與行為變化，來幫助企業領導人擬定因應「新常態」的轉型策略。

事實上這幾年，因為科技賦權，企業的成功關鍵早已從企圖改變消費氛圍的品牌導向，轉向為顧客中心思維。新一代的消費者歷程是使用者自主且非常個性化的，Epsilon在2018的研究 [2] 發現: 提供「個人化體驗」的企業將讓超過八成的使用者更樂意使用他們的服務或產品；而就像新S曲線的暗示，所有的企業要能掌握後疫情商機，就必須更加正視充分理解顧客且提供有別於其他品牌體驗對其數位轉型的重要性。

 

COVID-19 翻轉了那些「使用者的態度與行為」

n Decade in Days [3] 被疫情催化的新常態與宅經濟

當病毒拉開社交距離的同時，它的反作用力卻讓每個人都開始毫無懸念的積極擁抱數位，圖2摘自麥肯錫 (McKinsey & Company) 在去年提出的一份研究報告，與其說是疫情翻轉了我們的生活習慣，倒不如說是，它讓過去已經萌芽的許多數位的、遠端的使用情境，突然在疫情時空下變成一種主流。

而這些鮮明的轉變從生活的日常來看，包括了許多面向：例如對身心健康的重視、基於自願或被動長時間宅在家裡、娛樂轉向線上且投入更多時間、網路購物的傾向與種類越來越高、同時也降低實體購物的頻率且偏好在鄰近商店購物、遠距工作、遠距學習、社交互動轉往數位化、及被迫減少移動與旅遊的可能性。

n 因應疫情 消費者怎麼演化他們的價值觀與對品牌的態度

人類的認知與態度是透過自身經驗動態累積的，且經常會因應環境或外在條件的改變而調整與學習，面對這波疫情也不例外。安永未來消費者指數 (Future Consumer Index) [4] 就基於他們的觀察提出五個新的受眾分群：健康優先 (Health First)、價格優先 (Affordability First)、社會優先 (Society First)、環境優先 (Planet First) 與體驗優先 (Experience First)，透過右圖可以清楚的看出這些不同族群如何因為對未來價值的選擇而開始改變各自當下的生活習慣與消費行為 。

另方面就像馬斯洛 (Maslow's hierarchy of need) 的需求金字塔一樣，人類的需求從生理層面到自我實現，其實是有層次與優序的，而當我們面對疫情或災難時，將會更加強化基礎需求的重量。從疫情剛起，Accenture 所進行全球15市場超過3000位使用者的調查 結果，就不難發現越是當下的基本需要如健康、家庭、飲食與安全感越會受到關注，而這某種程度也說明了為什麼這波疫情對不同產業帶來的衝擊並不一致，甚至是為某些特定的產業或商業模式開啟了前所未有的成功機會，例如下個小節會討論到的「網路購物」就是一個最好的範例。

n 疫情如何讓電子商務再次經歷創新擴散理論

電子商務發展至今已經非常成熟，但根據emarketer 2020年的報告 [5]，全球電子商務用戶的滲透率平均仍在54%左右，顯示著仍有很大一部分的人可能不習慣或根本沒體驗過這種虛擬的購物場景。然而 MIC的分析指出，因為疫情帶來的「不方便」，以美國為例，該年Q2的零售業銷售額成長率下降8.7%的同時，電商銷售額的成長率則爆發性的增加31.4%，其中四大巨頭之一的Target電商銷售額成長率竟高達近兩倍。

同樣的，不管是哪個調查機構的網路購物意願與行為調查都顯示了同樣的結果：因為疫情，越來越多的人依賴線上購物或透過線上使用各種服務，而且對他們來說從中獲得的體驗與便利性都不會因為疫情結束而終止，甚至有可能因此降低他們過去對實體購物的依賴與滿足。更重要的，許多人過去不習慣或不傾向在線上購買的品類，例如食品雜貨等也因為這波疫情成了最大贏家，甚至間接加速了物流冷鏈的推動與創新。

 

為什麼品牌需要關注「這些改變」?

從2015年Forrester 的研究 [6] 就顯示重視顧客體驗的企業，除能具備更好的品牌競爭力，同時也能創造更高的獲利。至此「顧客體驗管理」越來越受到企業的重視，根據國際研究機構Gartner指出，2019年有超過89%的美國企業聘僱首席體驗長。其中一個最鮮明的轉變就是，企業經營的決策也從過去的inside-out轉向outside-in，而越來越多的顧客數據平台CRM, CDP, DMP等如雨後春筍的出現，結合了人工智慧(AI)的能耐，讓品牌主得以實現透過收集與分析使用者資料來掌握運營狀況與輔助決策等目標，並進而應用這些洞察打造專屬的行銷生態圈，於是這幾年企業數位轉型熱潮也應勢而起。

當這波疫情攪動了過去大家習以為常的生活習慣與價值觀，企業則更需要能善用數據的力量，重新認識自己的顧客，從他們想甚麼、要甚麼、擔心甚麼以及過往的消費旅程究竟發生了那些改變。下表是麥肯錫在去年剛爆發疫情時，根據所觀察的使用者「立即行為轉變」提出四個策略方向 [7] ，希望藉此協助品牌重新構思疫情之下的顧客體驗設計。

 

此外，如上節所述，COVID-19對許多人來說就像一個「數位化加速器」般，改變了他們過往習慣的生活、工作與學習模式。因為病毒的推波助燃，基於安全感與需要，「家」形成了一個前所未有的中心樞紐，搭配上超越時空侷限的數位網路，突破了線上線下的藩籬，所謂的「宅經濟」儼然成形，而這股浪潮迫使了企業都必須要做出因應，調整行銷策略且加速轉型，以確保跟上新一波的S創新曲線，避免成長動能的喪失或減速。

 

疫情讓企業的數位轉型加速: 從「必需」走向「必然」

過去的十多個月，疫情不僅加速了使用者的數位化，同時也促進了企業或品牌必須更積極的運用數位科技來進化既有服務，或甚至開發不一樣的商業模式。儘管因為起始點的差異世界各洲在這波數位躍進的幅度略有不同 (如左圖)，但根據麥肯錫的分析，整體來說，相較於過去的發展速度，疫情創造的是平均七年的加速效果 [8] 。

對許多有先見的企業或品牌來說，數位轉型 (digital transformation) 本來就在布局中，只是在疫情發生之前，因為數位轉型工程不容易立竿見影，因此經常中斷或挫敗，而最常發生的就是在應用各種科技或數據平台完成數位化後，往往就無以為繼。然而因為這波疫情放大了數位化的能量與成效，加上危機意識強化了管理者的意志，於是許多顧問專家都建議企業如能善用後疫情時代做好轉型布局，開創新的生意型態就可能把危機化為轉機。

事實上在2020年的世界EC論壇中，受邀的所有知名企業領導者都強調這波疫情揭櫫了企業數位轉型的迫切性 [9]，在全球使用者都在積極擁抱數位化的時候，這個世界很快的就沒有任何非數位企業 (non-digital business) 的存在空間，一個優秀有責任感的領導者如果要避免公司衰亡，唯一的解方就是加入這波數位轉型的潮流。根據高峰會的結論，一個企業要轉型成為數位化企業(digital business)，可能包括七大面向的思考：創造企業的新價值、以數位為核心的商業模式、明智且敏捷的運營模式、在地化且有彈性的供應鏈、即時的決策支援系統、透過真實數據支持的商業判斷以及人才優勢。

然而企業的數位轉型不是把口號喊的震天價響就會成功，因為它牽涉到許多複雜的命題，最容易開始與克服的挑戰通常是技術問題，但如何持續且堅持到最後的決勝點則還必須專注在企業的文化層面，而訂定清楚且有共識的轉型策略更是最常被忽略的重中之重。長時間協助企業進行數位轉型的麥肯錫顧問公司，針對日本企業如何在後疫情期間透過數位轉型快速復甦所提出的框架 [10] 。它從上到下共分成四個層次，逐一說明究竟是那些要素影響了數位轉型的成果：

1. 數位策略層次(Digital Strategies)，企業各BU需協作訂出中長期的計畫，且確保所投入的資源中至少一半是與數位化有關，其中七成的相關倡議更需是以年為周期；
2. 評估轉型的成就或影響性(Achieving Impact)，包括了增加營收、降低成本、提高顧客滿意度與精確管理等，而這些效果可以透過開創新商模或改善舊流程來進行； 
3. 在組織相關能力方面(Organizational Capability)，則牽涉到員工才能、科技運用、數據力與工作方式等，而不管是哪個方面這些組織能力都是以數位化為核心，例如訓練員工才能的目標至少八成都是與數位利相關；
4. 最後，好的數位轉型必須再加上促進架構(Promotion Structure)，CEO要身體力行，至少投入1/5的時間在促進企業的數位轉型上，甚至可成立專責的DTO(Digital Transformation Office)負責。

 

「貝立德的轉型進行式」：我們怎麼布局疫情後的新常態

過去近兩個十年的數位行銷演變，撼動了整個廣告生態系，媒體代理商更是首當其衝，貝立德這幾年早已從過去以提供媒體企畫、購買的服務為主，進展成以數據 (包括媒體洞察與使用者洞察) 為基礎的品牌策略顧問。對我們以及所屬的電通集團而言，數位轉型的步伐早在這波疫情發生之前就必須迫不及待的開展了，畢竟品牌客戶對代理商的期待越來越多元，甚至包括能提出最妥適的行銷科技 (MarTech) 策略與執行。

另方面代理商在協助或支援品牌數位轉型的進程裡擁有非常好的利基，因為我們了解客戶的需要且以客戶為中心，加上從服務經驗中累積的產業、媒體與顧客洞察，讓我們能提供最貼近廣告主需要的一站式服務。近期的貝立德為力求加速轉型腳步，除了在內部環境強化各個數據科技的應用與相對應的專業部門，以延伸我們服務能量的寬度與深度；我們更善用自己同時是媒體最佳合作夥伴的優勢，與各大媒體協力共創，一起創新與成長；最後就像貝立德總經理盧炳勳所強調的目前的媒體產業環境，已很難靠單一組織獨立完成所有事情，所以未來積極尋覓可能的合作夥伴，共創共榮會是協助企業數位轉型的重要助力。

MIC根據台灣疫情的觀察，提出後疫情時代的數位商務新常態會包括新市場 (New Market)、新形態(New Models)、新合作(New Mixes) ，企業要能在這快速變動時代生存，將更依賴產業裡的合縱連橫開創新局。所以，目前貝立德雖仍擁有媒體代理的規模優勢，但面對新常態與希冀透過數位轉型開創更多商機，我們今年的計畫將會以組織內與產業外的資源整合為手段，透過行銷科技的創新能力，打造新的收費模式(New Charge)、服務模式 (New Service) 、甚至產品(New Product) ，藉以開發新客戶或既有客戶的新需求 (New business)來創造企業的新營收 (New Revenues)。

 

本文同步載於第33輯中華民國廣告年鑑(2020-2021)

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[參考資料]

1. Megatrends 2020 and beyond.  https://www.ey.com/en_fi/megatrends
2. The power of me: The impact of personalization on marketing performance.” https://www.slideshare.net/EpsilonMktg/the-power-of-me-the-impact-of-personalization-on-marketing-performance/1
3. How COVID-19 is changing consumer behavior now and forever, McKinsey & Company, 2020
4. Future Consumer Index edition 3: getting US consumers beyond the pandemic https://www.ey.com/en_us/consumer-products-retail/future-consumer-index-edition-3-getting-us-consumers-beyond-the-pandemic
5. eMarketer發布2020電商報告：疫情刺激電商發展 全球追趕中國https://kknews.cc/finance/9vp6yj5.htmlhttps://kknews.cc/finance/9vp6yj5.html
6. Customer Experience Drives Revenue Growth, https://go.forrester.com/blogs/16-06-21-customer_experience_drives_revenue_growth_2016/
7. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/adapting-customer-experience-in-the-time-of-coronavirus
8. https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-business-forever
9. Digital Transformation: Powering the Great Reset. The World Economic Forum, 2020.
10. Using digital transformation to thrive in Japan’s new normal: An urgent imperative. McKinsey & Company