娛樂事業煉金術系列(1)
置入行銷明著來！娛樂事業新模式創造共贏
文／dentsu X 貝立德 娛樂事業部、BIS商業解決方案中心
追求媒體曝光，除了打廣告之外，許多品牌主也希望能在媒體內容直接置入品牌和產品，以發揮更大曝光和宣傳效果。提起影視娛樂內容的置入式行銷（Placement marketing 或 Embedded Marketing）已有悠久歷史，最經典的例子應該是風靡影壇數十年的「007」系列電影，主角詹姆士龐德的車款、手錶全是廠商置入，隨著電影推出在市場帶動風潮，片商獲得經費、品牌獲得曝光，互蒙其利。除了電影，播出期間更長的電視節目更是品牌置入的寵兒，然而置入的好壞卻也考驗行銷人員的創意，好的置入能與節目內容融為一體，順水推舟幫助品牌攻城掠地，不經意直接攻入消費者心中；但若操作不當，安插太過突兀，讓人感覺斧鑿斑斑，最後成了反宣傳。台灣在2012年由國家通訊傳播委員會（NCC）通過置入行銷與冠名贊助的規範，讓置入行銷檯面化，同時也興起一股節目冠名風氣，但隨著幾年過去後，大家也在思考這樣方式除了達到知名度曝光的效果外，是不是真的對品牌商品的銷售業績帶來實際作用呢？另外也在思考還有有什麼更細膩的方式，可以跟媒體節目相互結合？
貝立德在2018年8月將公司負責代言人和節目置入的部門整合，集中所有娛樂業的資源，成立娛樂事業中心（dx Entertainment），由副總經理陳安齊領軍擔任中心長，陳安齊擁有近30年客戶業務開發經驗，深度了解廣告客戶、媒體、節目製作、代理商等多方需求，以其對娛樂生態的敏銳度，整合多方資源精準制定策略，幾年下來締造不少佳績，貝立德 dx Entertainment也逐漸發展出更為細膩的品牌與節目置入新模式，可分「共創投資」和「品牌客製化」兩方面來說明。
- 共創投資
以往品牌商品在節目置入常引人詬病的一點就是置入得太過刻意勉強，甚至太過度還會引起觀眾反感，這是因為置入的安排沒有經過細膩的規劃或是節目型態不適合該品項置入，勉強湊在一起自然會讓人感到突兀。
考量客戶長期以來都有行銷置入的需求，要為每個品牌商品都找到可以完美置入的節目有時是可遇不可求的，貝立德身為廣告代理商必須思考娛樂行銷趨勢及服務內容的多元化，因此才有了共創投資節目內容的想法。貝立德 dx Entertainment 於是企劃以置入導向為主的節目，與頻道商以共同投資的方式，各自投入客戶資源，在2020年3月與民視合製林美秀主持的「這事有影嘸」，就是首個專為置入所客製的節目，節目討論的題材包羅食衣住行育樂，置入商品的種類十分多樣化，之後2020年7月又與東森噪咖網路平台合製陶晶瑩主持的「陶口秀」，於2022年2月再度與民視合製「姐妹亮起來」，由梁赫群、于子育主持。
像這樣共創投資以置入導向為主的節目，等於是提供一個很好的平台，為客戶提供更多元的商品曝光機會，大大增強招商的力道，而且由於是貝立德本身參與投資的節目，因此也是節目內容的擁有者，對於節目內容的掌控性更高，身為代理商為客戶置入品質與效益更能嚴謹把關。
- 品牌客製化
除了直接投資以置入為主題的節目之外，貝立德 dx Entertainment也思考如何從源頭開始，幫品牌客戶打造獨一無二的客製化節目內容。
因應媒體型態的轉變，社群平台成為與消費者重要的溝通管道及內容的發散地，內容為王已成趨勢，如何開發出獨特受歡迎的IP，創造話題再透過社群平台和自媒體發酵擴散，成為影視內容產業的重點。而娛樂內容貼近生活，更是最為消費者所接受，因此替品牌客製化娛樂內容，透過藝人或名人的合作，與產品故事自然的結合，聯繫跟消費者最契合的情境投射及互動，傳遞出更有滲透力與影響力的品牌形象與價值，有別於生硬的產品特色與功能介紹，讓消費者更容易觀看與理解商品的完整訊息。
貝立德 dx Entertainment 在2020年12月首度為客戶量身客製節目保時捷-「跑車大明星」，開始品牌客製內容經營，藉由多位名人的公路旅行，等於是幫品牌車款做出最強力的宣傳。之後陸續又推出維他露Beast能量飲-「美女與野獸beast能量賽」、VOLVO「我的VOLVO怎麼那麼可愛」、「今天來個VOLVO GO」…等等節目。藉由這樣品牌客製化的節目，不但更自然將品牌產品置入在娛樂節目當中，更可以增加品牌在社群的討論與活絡度，維繫與消費者良好關係，在訊息爆量、低注意力的時代下，品牌自有娛樂內容必然是未來趨勢。
觀眾已經進化，置入行銷更要超級進化！
隨著新世代媒體越來越多元化，觀眾接收的資訊來自四面八方，觀賞影視娛樂節目的觀眾越來越聰明，置入行銷想不被察覺難上加難，而且置入的好壞還會透過社群媒體輿論擴散發酵，品牌業者與其還想像過去一樣在節目中偷渡置入行銷訴求，倒不如思考如何名正言順 ”明著來” 吧！
藉由「共創投資」和「品牌客製化」兩大策略，貝立德 dx Entertainment 已將娛樂性節目的品牌置入行銷進化到一個全新階段，跟過去最大的差別就是化被動為主動，本身就是節目的主導者和內容擁有者，可以更精準有效的安排品牌商品呈現的方式，也更能達到品牌商期望的宣傳效果。這樣新型態娛樂行銷所創造出的商業價值，不單單只是原本預期的品牌行銷成效，還包括新創節目IP的後續收入，這種能讓品牌商、代理商、媒體共贏的新興模式，可說是為娛樂產業結合品牌行銷開創出全新生態體系，不僅只是置入行銷的進化，也為娛樂產業注入新活水，後續發展值得期待！
